Antes de entrar en tema una aclaraci\u00f3n previa.<\/p>\n
El tema que hemos elegido es un tema suficientemente vasto como para dedicarle un curso. Si quisi\u00e9ramos analizar con un m\u00ednimo de rigor cient\u00edfico la estructura de una sociedad de consumo, sus mecanismos de funcionamiento y de desarrollo, si adem\u00e1s quisi\u00e9ramos ver todas las funciones que en esta sociedad ejerce la mujer, nos perder\u00edamos en la complejidad y variedad de fen\u00f3menos.<\/p>\n
Por otro lado yo no tengo los conocimientos t\u00e9cnicos necesarios para un an\u00e1lisis de este tipo.<\/p>\n
Me ha parecido oportuno, pues, limitarme a analizar algunos puntos clave, algunos t\u00e9rminos, algunos conceptos y finalmente dedicar atenci\u00f3n preferente a s\u00f3lo una de las funciones que en esta sociedad de consumo ejerce la mujer: la funci\u00f3n m\u00e1s espec\u00edfica y caracter\u00edstica, la funci\u00f3n de compradora.<\/p>\n
Me ha parecido oportuno no (s\u00f3lo) -tachado en el original- para salir del paso, sino porque la falta de conocimiento especializado no exime de la necesidad de reflexionar sobre el mundo que nos rodea. Los problemas de este mundo nos afectan a todos y no creo leg\u00edtimo delegar a los t\u00e9cnicos la conciencia de estos problemas. Por esto las palabras que voy a decir son fundamentalmente un est\u00edmulo a una reflexi\u00f3n colectiva.<\/p>\n
Empezar\u00e9, pues, por la aclaraci\u00f3n de uno de los t\u00e9rminos que m\u00e1s frecuentemente utilizar\u00e9 en el curso de esta charla: sociedad de consumo.<\/p>\n
A pesar de ser ampliamente utilizado, este t\u00e9rmino es equ\u00edvoco y ambiguo.<\/p>\n
En rigor cualquier sociedad humana es una sociedad de consumo en la medida en que se produce para consumir. Adem\u00e1s nosotros no vivimos en una sociedad de consumo, sino en una sociedad de consumo obligado, forzado, dirigido por el inter\u00e9s del capital, nosotros vivimos en una sociedad capitalista de consumo, en lo que se ha llamado tambi\u00e9n sociedad neocapitalista o de capitalismo avanzado.<\/p>\n
En qu\u00e9 se diferencia una sociedad capitalista avanzada, una sociedad capitalista de consumo de una sociedad capitalista cl\u00e1sica.<\/p>\n
En muchas cosas pero una de ellas es estructuralmente decisiva: en las formas de acumulaci\u00f3n de capital.<\/p>\n
Ustedes saben la importancia para el desarrollo del capitalismo de la acumulaci\u00f3n del capital. Saben tambi\u00e9n que los medios para conseguir la acumulaci\u00f3n de capital han sido varios y que esta variedad explica el car\u00e1cter distinto del capitalismo ingl\u00e9s, franc\u00e9s, espa\u00f1ol o catal\u00e1n.<\/p>\n
A pesar de la variedad tambi\u00e9n es cierto que el medio m\u00e1s importante para el aumento del capital en las sociedades capitalistas cl\u00e1sicas ha sido la explotaci\u00f3n directa \u2014al principio brutal\u2014 del trabajo. Economistas de tendencias muy distintas han coincidido en el reconocimiento de la violencia de esta explotaci\u00f3n en las primeras fases del desarrollo del capitalismo ingl\u00e9s, cuando la revoluci\u00f3n industrial provoc\u00f3 la (…) en las f\u00e1bricas de menores y mujeres.<\/p>\n
En una sociedad capitalista avanzada la acumulaci\u00f3n del capital se consigue a trav\u00e9s de otro sistema: en vez de una explotaci\u00f3n directa del trabajo se impone el aumento de la productividad. La misma fuerza de trabajo \u2014la de un hombre\u2014 ahora produce mucho m\u00e1s. Esto provoca un aumento impresionante de la producci\u00f3n y sobre todo de la producci\u00f3n de bienes de consumo que permiten grandes beneficios y la r\u00e1pida reinversi\u00f3n del capital. Se ha descubierto, en resumen, que es lo mismo multiplicar por dos el capital que multiplicar por dos la circulaci\u00f3n del dinero. El aumento de la producci\u00f3n de bienes de consumo lleva consigo necesariamente el aumento del mercado y el aumento del nivel de vida general. La gente tiene que tener un nivel de vida m\u00e1s alto para comprar los bienes que se producen y permitir la reinversi\u00f3n del capital.<\/p>\n
Cu\u00e1les son los inconvenientes del desarrollo descrito: se ha pasado de una sociedad en la que la inmensa mayor\u00eda de la poblaci\u00f3n manten\u00eda un nivel de vida muy bajo a una sociedad en la cual ha aumentado de forma impresionante la capacidad productiva y con ella el nivel de vida: la gente puede comprar m\u00e1s alimentos, m\u00e1s vestidos, m\u00e1s medicinas.<\/p>\n
No s\u00f3lo: la aceleraci\u00f3n de la producci\u00f3n se manifiesta en todos los aspectos de la vida: todo va m\u00e1s de prisa, todo cambia a un ritmo acelerado: el paisaje, la (vida) ciudad, la mentalidad de la gente.<\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 hay de malo en ello?<\/p>\n
Es evidente que el aumento de la capacidad productiva es un hecho potencialmente positivo.<\/p>\n
Pero s\u00f3lo potencialmente.<\/p>\n
Si miramos a nuestro alrededor veremos que hoy algunas manifestaciones de esta expansi\u00f3n econ\u00f3mica presentan aspectos desconcertantes y alarmantes.<\/p>\n
Si miramos m\u00e1s de cerca veremos que esta expansi\u00f3n productiva no responde a una aut\u00e9ntica satisfacci\u00f3n de necesidades, sino que provoca un consumo ca\u00f3tico, absurdo, irracional.<\/p>\n
De hecho este aumento de la producci\u00f3n no est\u00e1 dirigido por el inter\u00e9s de la sociedad en su conjunto sino por el inter\u00e9s inmediato del capital privado de sacar de la producci\u00f3n el m\u00e1ximo beneficio.<\/p>\n
Esta es la conclusi\u00f3n a la que llegaremos. Pero vamos a comprobarla. Vamos a ver c\u00f3mo se consume en la sociedad en que vivimos.<\/p>\n
1. Una primera observaci\u00f3n. La sociedad capitalista de consumo no satisface las necesidades respetando un orden racional de necesidades. Es un hecho que se puede constatar cotidianamente. Ej. De Oscar Lewis (Gente que vive en condiciones deshumanas y posee aparatos el\u00e9ctricos e incluso coches. Uno de los ejemplos que m\u00e1s me han impresionado es el del soci\u00f3logo americano Oscar Lewis, que al estudiar el nivel de vida del subproletariado de la ciudad de M\u00e9xico tuvo que abandonar el \u00edndice de los aparatos el\u00e9ctricos y volver al mejor \u00edndice \u2013mucho m\u00e1s fiel- de los cubiertos.)<\/p>\n
La tentaci\u00f3n de condenar la irracionalidad de una decisi\u00f3n personal. Cuando el fen\u00f3meno se generaliza no se puede ya ignorar: \u2013 que es m\u00e1s f\u00e1cil comprar un coche que una casa \u2013 que todo nos empuja hacia la adquisici\u00f3n de un televisor, que har\u00eda falta un alto nivel de conciencia para resistir o contrarrestar esta presi\u00f3n. \u2013 Y finalmente que la producci\u00f3n no se regula sobre la base de necesidades sociales, sino sobre la base del beneficio que produce al capital privado.<\/p>\n
Este fen\u00f3meno se da en todos los pa\u00edses y no s\u00f3lo en los que tienen un desequilibrio en su desarrollo. Un ejemplo: un ciudadano americano no tiene seguro m\u00e9dico.<\/p>\n
2. A veces la industria privada satisface aut\u00e9nticas necesidades. Ser\u00eda absurdo desconocerlo.<\/p>\n
Pero incluso en este caso lo hace ca\u00f3ticamente, teniendo en cuenta los intereses propios y no los intereses generales de la sociedad. Se podr\u00edan dar muchos ejemplos. De los que se habla mucho son los detergentes, los insecticidas y los medicamentos.<\/p>\n
En general se puede decir que est\u00e1 creciendo la preocupaci\u00f3n por las catastr\u00f3ficas consecuencias que el consumo masivo de un determinado producto provoca en la sociedad. Tambi\u00e9n aqu\u00ed el fabricante al poner en el mercado un producto se preocupa del beneficio privado y no del inter\u00e9s colectivo.<\/p>\n
Lo que provoca estas consecuencias catastr\u00f3ficas no es el progreso, no es el gran desarrollo de las fuerzas productivas, sino el dominio del inter\u00e9s privado sobre el inter\u00e9s colectivo.<\/p>\n
3. El capitalismo no respeta un orden de prioridades.<\/p>\n
El capitalismo no respeta el inter\u00e9s colectivo<\/p>\n
La tercera observaci\u00f3n. Es cada vez m\u00e1s difuso el fen\u00f3meno por el cual la sociedad capitalista de consumo no satisface necesidades reales, sino que las inventa.<\/p>\n
El consumo es hoy un consumo artificial.<\/p>\n
La(s) consecuencia(s) de este hecho es mucho m\u00e1s grave de lo que su enunciaci\u00f3n promete.<\/p>\n
Una escritora americana afirma: \u00abUna sociedad en la cual el consumo tiene que ser estimulado artificialmente a fin de mantener la producci\u00f3n es una sociedad fundada en la basura y el derroche y una sociedad as\u00ed es una casa construida sobre la arena\u00bb (Doroty Sayer).<\/p>\n
Es una frase realista y concreta, en absoluto ret\u00f3rica. Vivimos en la era del Derroche. La misma era del hambre. Pero vamos a ver c\u00f3mo consigue la sociedad capitalista imponer consumos artificiales y nos daremos cuenta de la gravedad del hecho.<\/p>\n
Las nuevas estrategias. Las m\u00e1s importantes son dos:<\/p>\n
La obsolescencia planificada. El ideal de los hombres de negocios es la planificaci\u00f3n de la obsolescencia: fabricar productos con una vida limitada.<\/p>\n
Ahora bien existen tres tipos de obsolescencia:<\/p>\n
a) obsolescencia funcional. Un producto cae en desuso cuando se pone en venta otro con funciones superiores.<\/p>\n
Parad\u00f3jicamente desde hace 20 a\u00f1os no hay un perfeccionamiento importante de los artefactos. No hay nada comparable con lo que ocurri\u00f3 en los a\u00f1os 1910 cuando se comercializ\u00f3 el coche, con lo que ocurri\u00f3 a principios de 1920 con la radio, a mitad de la d\u00e9cada con la nevera, a finales de los a\u00f1os 30 con las lavadoras, a finales de los a\u00f1os 40 con la televisi\u00f3n.<\/p>\n
b) obsolescencia de calidad. Consiste en rebajar la calidad del producto para que dure menos. Es algo que se hace intencionadamente y a gran escala. En general es peligroso y suele ir acompa\u00f1ada por la complicaci\u00f3n, generalmente in\u00fatil, del artefacto, al que se a\u00f1aden accesorios que disminuyen su vida. Las lavadoras complicadas tienen una vida mucho m\u00e1s corta que los modelos m\u00e1s sencillos.<\/p>\n
c) obsolescencia de atractivo o psicol\u00f3gica. En qu\u00e9 consiste: un objeto cae en desuso ni por razones funcionales, ni por desgaste, sino simplemente porque ha pasado de moda.<\/p>\n
El fen\u00f3meno de la moda es un fen\u00f3meno complejo. Se puede decir de todas formas que el sector de la producci\u00f3n en el cual la obsolescencia de atractivo ten\u00eda una larga tradici\u00f3n era el de la indumentaria femenina. Ahora bien, los fabricantes descubr\u00edan que la \u00abclave de la venta moderna\u00bb como dice un t\u00e9cnico en motivaci\u00f3n de venta consist\u00eda \u00aben emular la industria de la moda femenina\u00bb.<\/p>\n
La r\u00e1pida obsolescencia de la moda femenina se toma como modelo. El ideal es imponer para todos los productos la ca\u00edda en desuso por la falta de atractivo.<\/p>\n
A todos los objetos: formas, colores, dibujo de los objetos conocen hoy una labilidad de atractivo acelerada. Uno de los sectores en que el fen\u00f3meno es m\u00e1s acusado es la decoraci\u00f3n de interiores, pero la tendencia es muy general y afecta a la inmensa mayor\u00eda de los objetos.<\/p>\n
Por otra parte el sector de la producci\u00f3n que hab\u00eda servido de modelo conoci\u00f3 a su vez una aceleraci\u00f3n del ritmo de obsolescencia sin precedentes. Antes un ciclo completo de la moda femenina era calculado entre 7 y 10 a\u00f1os. Ahora este ciclo se ha reducido y adem\u00e1s se han introducido, dentro de la tendencia general una serie de ciclos m\u00e1s r\u00e1pidos que afectan a detalles pero igualmente decisivos.<\/p>\n
Un ejemplo del poder decisorio de la industria en cambio de gusto femenino fue aquel absurdo del tac\u00f3n agudo, contra el cual se levantaron in\u00fatilmente asociaciones sanitarias.<\/p>\n
Uno de los sectores que han sufrido el contagio de la industria de la moda femenina ha sido el sector de la moda masculina. El car\u00e1cter conservador de la moda masculina cede r\u00e1pidamente el paso a una evoluci\u00f3n r\u00e1pida del \u00abgusto\u00bb.<\/p>\n
Una de las consecuencias importantes es el est\u00edmulo que la obsolescencia de atractivo representa para el vendedor al detalle que tiene que librarse r\u00e1pidamente de restos.<\/p>\n
A pesar de la importancia enorme que la obsolescencia planificada tiene para aumentar artificiosamente el consumo, la industria privada conoce un instrumento todav\u00eda m\u00e1s alarmante: este medio consiste en convertir el hecho de comprar el producto en uno de los usos del producto. El placer de comprar, el gusto por las cosas nuevas en cuanto tales, la costumbre de convertir sentimientos en objetos, la esperanza de encontrar la felicidad en las cosas se est\u00e1 convirtiendo en uno de los mecanismos m\u00e1s importantes de nuestra conducta de compradores.<\/p>\n
Y no se puede imaginar un uso m\u00e1s l\u00e1bil de un producto que el placer de comprarlo: una vez comprado surge otra vez el est\u00edmulo y habr\u00e1 que comprar, comprar, comprar sin parar.<\/p>\n
Creo innecesario poner mucho \u00e9nfasis en la condena de un sistema que se funda en tant\u00edsima parte en el consumo forzoso, artificial e innecesario.<\/p>\n
Es un plan de acci\u00f3n deliberado, e imprevisor, que est\u00e1 devorando sin sentido los recursos naturales y creando un aut\u00e9ntico caos.<\/p>\n
Pero sobre todo \u2014y con eso llegamos al \u00faltimo punto de esta parte de la exposici\u00f3n\u2014, el consumo creado artificiosamente no se transforma s\u00f3lo en un irracional despilfarro colectivo, sino en un importante instrumento de presi\u00f3n ideol\u00f3gica.<\/p>\n
Se trata de un fen\u00f3meno nuevo y que no se da en ninguna otra sociedad. En cualquier sociedad clasista existen dos niveles bien separados: a la base los fen\u00f3menos econ\u00f3micos; en un nivel superior el conjunto de valores, ideales, conceptos etc. que se suele llamar ideolog\u00eda. La funci\u00f3n de la ideolog\u00eda es fundamentalmente la de cubrir los intereses reales del grupo dominante en la base econ\u00f3mica y sublimarlos para imponerlos a la colectividad.<\/p>\n
El ejemplo del campesino castellano y de la \u00e9pica medieval.<\/p>\n
Lo nuevo en una sociedad de consumos obligados es que un fen\u00f3meno de la base econ\u00f3mica \u2014el consumo \u00abprivado\u00bb, eso es el inter\u00e9s de sacar el m\u00e1ximo beneficio de la venta de unos determinados productos\u2014 se transforma sin mediaciones, directamente, \u00e9l mismo, en instrumento de presi\u00f3n econ\u00f3mica.<\/p>\n
Se podr\u00edan dar muchos ejemplos de ello. Uno muy claro es el consumo forzoso de coches. Dejando a parte algunos grupos para los cuales el uso privado del coche representa la satisfacci\u00f3n de una aut\u00e9ntica necesidad, para la gran mayor\u00eda el uso privado del coche es un consumo forzoso. Ahora bien yo sostengo que este uso no es s\u00f3lo un fen\u00f3meno econ\u00f3mico sino un instrumento de presi\u00f3n econ\u00f3mica.<\/p>\n
En general el coche a\u00edsla, privatiza e incluso opone a los dem\u00e1s. Y no s\u00f3lo en la carretera. Piensen en el esfuerzo econ\u00f3mico que representa para una familia obrera la adquisici\u00f3n de un coche. Este esfuerzo favorece el planteamiento absolutamente privatista de la presencia social de esta familia. Este planteamiento es absolutamente coherente en el burgu\u00e9s con la funci\u00f3n que \u00e9l tiene en la sociedad. No lo es en cambio en el caso del obrero que por su funci\u00f3n social tendr\u00eda que imponer en cambio una soluci\u00f3n colectiva a los problemas.<\/p>\n
En el momento en que el proletario hace propios los planteamientos del grupo social antag\u00f3nico, renuncia o corre el riesgo de renunciar a algo tan esencial a su clase como la nueva concepci\u00f3n de la sociedad y de las relaciones humanas de la que \u00e9l y su clase es portador.<\/p>\n
A trav\u00e9s del consumo del coche, pues, el fabricante no impone s\u00f3lo su inter\u00e9s privado, sino que impone tambi\u00e9n su concepci\u00f3n del mundo, su ideolog\u00eda.<\/p>\n
El fen\u00f3meno es mucho m\u00e1s general y vale por razones para la adquisici\u00f3n de una lavadora o la de una laca, de un vestido o de un sof\u00e1.<\/p>\n
Pero \u00bfc\u00f3mo objetos tan inocentes como una lavadora o una laca se pueden transformar en instrumentos de presi\u00f3n ideol\u00f3gica, en objetos alienantes?<\/p>\n
V\u00edctor Lebow un asesor de venta, un t\u00e9cnico al servicio del consumo obligado, nos dar\u00e1 la respuesta en un art\u00edculo en que defiende sin ambages el sistema: \u00abNuestra econom\u00eda enormemente productiva\u2026 exige que hagamos del consumo nuestro modo de vida, que convirtamos en rituales la compra y el uso de mercanc\u00edas que busquemos en el consumo nuestras satisfacciones espirituales, la satisfacci\u00f3n de nuestro yo\u00bb.<\/p>\n
Cuando una lavadora deja de ser para nosotros una m\u00e1quina cuya funci\u00f3n es mecanizar un trabajo \u2014el de lavar\u2014 y su adquisici\u00f3n se convierte en una satisfacci\u00f3n de nuestro yo entonces la lavadora \u2014un objeto en s\u00ed \u00fatil\u2014 se transforma en objeto alienante.<\/p>\n
No son pues las cosas en s\u00ed, sino el uso que hacemos de ellas lo que aliena.<\/p>\n
La metamorfosis de los objetos de consumo en objetos alienantes es hoy confiada principalmente a la publicidad, uno de los instrumentos m\u00e1s eficaces del consumo obligado.<\/p>\n
Se podr\u00eda hablar mucho sobre la publicidad, sobre su presencia obsesiva, sobre el hecho, por ejemplo, que sin darnos cuenta recibimos constantemente \u00f3rdenes para nuestra conducta, sobre la influencia del lenguaje publicitario, un lenguaje imperativo o exclamativo, sin coherencia l\u00f3gica etc., sobre la influencia de la comunicaci\u00f3n a trav\u00e9s de la imagen, su (…). Me limitar\u00e9 a comentar un hecho que considero el m\u00e1s grave de todos: Hace s\u00f3lo veinte a\u00f1os el mensaje publicitario era un mensaje racional: se quer\u00eda como hoy persuadir al consumo de un determinado producto y se utilizaban medios racionales de persuasi\u00f3n.<\/p>\n
Con la evoluci\u00f3n de la sociedad de consumo obligado este sistema de motivaci\u00f3n racional del consumo entr\u00f3 en crisis: a) porque no se compra racionalmente algo innecesario b) porque es dif\u00edcil convencer racionalmente a un comprador de la superioridad de un producto cuando la producci\u00f3n standarizada anula las diferencias entre una marca y otra.<\/p>\n
Despu\u00e9s de un cierto desconcierto el mundo publicitario descubri\u00f3 que existen otros medios extraordinariamente m\u00e1s eficaces de motivaci\u00f3n de venta: son los impulsos emotivos subconscientes o inconscientes.<\/p>\n
Ustedes saben que la conducta humana no responde s\u00f3lo a motivaciones racionales y conscientes, sino que influyen en nuestra conducta un n\u00famero importante de impulsos de los cuales no somos conscientes.<\/p>\n
Los persuasores, los t\u00e9cnicos en publicidad se transformaron en los muchachos de la profundidad. Se crearon una serie de instituciones en las cuales se invirtieron millones de millones de d\u00f3lares para la Investigaci\u00f3n Motivacional: en estos institutos se busc\u00f3 la colaboraci\u00f3n de hombres de ciencias, psic\u00f3logos, psicoanalistas, soci\u00f3logos. La finalidad de todo ello fue descubrir los mecanismos ps\u00edquicos profundos que gu\u00edan la conducta y explotarlos para la venta.<\/p>\n
Se descubre as\u00ed que un elemento decisivo para el consumo de un producto no es la calidad sino el envoltorio. Y m\u00e1s todav\u00eda el color de este envoltorio.<\/p>\n
Se descubre as\u00ed que para vender hay que (…) a los impulsos emocionales del hombre que nacen de los conflictos ps\u00edquicos profundos, de sus complejos, de sus angustias, de sus insatisfacciones, las inhibiciones. Muchos hombres tienen problemas de personalidad, de autoestimaci\u00f3n, complejos de culpabilidad.<\/p>\n
Para vender hay que transformar el producto sue\u00f1o, en esperanza, en panacea de todos los males.<\/p>\n
De aqu\u00ed el car\u00e1cter euforizante de la publicidad: si, para encarecer las ventajas de un producto aparece a veces una imagen deprimente, disf\u00f3rica, \u00e9sta es brev\u00edsima y es r\u00e1pidamente superada por las im\u00e1genes euforizantes. Pero la estructura de la mayor\u00eda de los anuncios ignora esta fase disf\u00f3rica y cualquier elemento negativo. La ausencia de elementos negativos borra cualquier posibilidad de cr\u00edtica: el mundo est\u00e1 bien hecho.<\/p>\n
Si se compara la cultura publicitaria con la literatura de evasi\u00f3n se ver\u00e1 que \u00e9sta contiene una dosis de elementos negativos mucho m\u00e1s alta. La raz\u00f3n es que la literatura de evasi\u00f3n se presenta como evasi\u00f3n fant\u00e1stica. La publicidad, en cambio, como es un discurso imperativo, una propuesta de comportamiento, tiene que presentarse como un discurso realista: el lector de una novela de evasi\u00f3n olvida su condici\u00f3n social y vive la del protagonista, el que recibe el mensaje publicitario no tiene que olvidar su personalidad ya que (tiene que) el mensaje es imperativo. Es la misma situaci\u00f3n real\u00edstica del mensaje publicitario que impone a \u00e9ste un car\u00e1cter irrealista.<\/p>\n
Operando directamente con los estados ansiosos del hombre moderno, la publicidad consigue canalizar la insatisfacci\u00f3n hacia el consumo, neutralizar aquellas insatisfacciones que pudieran ser un peligro para el orden actual de la sociedad y, adem\u00e1s, presentar una imagen id\u00edlica e irreal del mundo. Una vez por la calle los hombres volver\u00e1n a encontrar causas de malestar y de angustia agravadas por la infinita distancia entre el mundo y su imagen publicitaria, pero el televisor les espera en su casa cada noche para repetir el ritual.<\/p>\n
Finalmente la publicidad aprovecha la tensi\u00f3n del hombre moderno para imponerle un comportamiento conformista. Tambi\u00e9n aqu\u00ed nos encontramos ante una situaci\u00f3n parad\u00f3jica. Aparentemente el mensaje publicitario quiere innovar nuestra conducta, incitarnos a hacer algo \u2013utilizar un producto- que no hab\u00edamos hecho nunca. Es relativamente peque\u00f1o el n\u00famero de anuncios que nos incite a un acto tradicional.<\/p>\n
Al mismo tiempo, para innovar nuestra conducta, se presenta la nueva actitud como la aceptaci\u00f3n de una norma vigente como la aceptaci\u00f3n de valores ya estables, como una forma de integrarse en orden dado, como un acto conformista.<\/p>\n
Ej. millones de mujeres etc.<\/p>\n
La protagonista del anuncio es el modelo de comportamiento incluso cuando se incita expl\u00edcitamente a diferenciarnos de los dem\u00e1s en realidad se nos incita a tomar como modelo un representante ideal de una capa social superior a la nuestra. La insatisfacci\u00f3n ante el propio status en vez de llevar pues los hombres a una cr\u00edtica de la sociedad se convierte a trav\u00e9s de la publicidad en esperanza de integrarse en ella en condiciones mejores, a un escal\u00f3n m\u00e1s alto, por el m\u00f3dico coste de un dent\u00edfrico o de un producto de limpieza, o al menos m\u00f3dico de un reloj o de un coche.<\/p>\n
El papel de la mujer<\/b><\/p>\n
\u00bfCu\u00e1l es el papel de la mujer en este sistema que hemos descrito? Se podr\u00eda contestar simplemente: la mujer norteamericana administra el 75% del presupuesto familiar. En Espa\u00f1a no existen datos, pero el porcentaje tiene que ser todav\u00eda m\u00e1s alto, dado el bajo nivel de vida. La mujer, pues, es la compradora por antonomasia. Basta fijarse en los anuncios televisivos y observar c\u00f3mo la gran mayor\u00eda est\u00e1 dedicado a ella.<\/p>\n
Pero yo creo que la cosa es algo m\u00e1s complicada. La mujer no es s\u00f3lo la compradora porque es la que efect\u00faa la gran mayor\u00eda de compra: la mujer actual es tambi\u00e9n la compradora ideal para una sociedad de consumo forzado, que, pues, tiene todo el inter\u00e9s \u2014y en alg\u00fan caso lo explicita\u2014 en no modificar la actual situaci\u00f3n de la mujer en la sociedad, que tanto favorece al inter\u00e9s privado del capital. Veamos por qu\u00e9.<\/p>\n
La mujer vive hoy una situaci\u00f3n conflictiva. Por un lado existen en la sociedad fuerzas productivas que la empujan hacia la producci\u00f3n: la revoluci\u00f3n industrial ha cancelado las diferencias entre trabajo masculino y trabajo femenino.<\/p>\n
Por otro lado otras fuerzas \u2014las relaciones sociales hoy existentes, el inter\u00e9s del capital privado\u2014 la alejan de, la mantienen fuera de, la producci\u00f3n. La discriminaci\u00f3n del trabajo femenino \u2014el hecho de que se pague menos la fuerza-trabajo de la mujer\u2014 es una de las causas m\u00e1s directas y decisivas del hecho que hoy la mujer no entre como podr\u00eda en el proceso productivo. Esta discriminaci\u00f3n en el mercado de trabajo sirve al inter\u00e9s privado para ejercer una presi\u00f3n sobre todo el mercado de trabajo y mantiene, pues, a la mitad de la poblaci\u00f3n en condici\u00f3n parasitaria.<\/p>\n
Para contrarrestar las fuerzas que empujan a la mujer hacia la producci\u00f3n, se ejerce adem\u00e1s sobre ella una presi\u00f3n ideol\u00f3gica muy fuerte, como nunca en la historia: se ha creado una m\u00edstica de la feminidad. Finalmente se impone a la mujer que trabaja una doble actividad, que acaba por hacerle imposible el trabajo. La consecuencia de esta situaci\u00f3n es que a pesar de las apariencias el n\u00famero de mujeres en la producci\u00f3n es hoy en los pa\u00edses capitalistas avanzados menor que hace 60 a\u00f1os.<\/p>\n
\u2013 Ha disminuido el n\u00famero de mujeres en la producci\u00f3n agr\u00edcola. \u2013 No siempre ha aumentado \u2014 en muchos pa\u00edses ha disminuido \u2014 el n\u00famero de mujeres en la producci\u00f3n industrial \u2013 El trabajo femenino se dirige hacia los servicios: pero incluso este aumento no cubre siempre la disminuci\u00f3n en los otros sectores.<\/p>\n
Por \u00faltimo el trabajo mismo de la mujer en el hogar ha cambiado de naturaleza.<\/p>\n
La familia era una unidad econ\u00f3mica productiva: se hilaba, se tej\u00eda, se transformaban materias primas en vestidos, en ropa, en comida, en confituras. La mujer en su hogar produc\u00eda. Ahora en cambio casi no produce: de todas las actividades productivas s\u00f3lo queda la transformaci\u00f3n de materia prima en alimentos e incluso en este campo el trabajo productivo de la mujer ha disminuido mucho. Cu\u00e1l es hoy el trabajo de la mujer en el hogar; por pesado que sea, \u00fatil, insustituible este trabajo no es productivo, es un servicio.<\/p>\n
En cambio ha aumentado considerablemente la funci\u00f3n compradora de la mujer. El servicio de aseo, de limpieza es profundamente despreciado (se llega incluso a negarle la categor\u00eda de trabajo).<\/p>\n
Esto hace repito que la mujer viva una situaci\u00f3n conflictiva, el tipo de trabajo socialmente despreciado es para ella una frustraci\u00f3n constante incluso cuando cree e incluso dice que le gusta.<\/p>\n
Ahora bien el t\u00e9cnico en motivaci\u00f3n de venta aprovecha esta, y otras frustraciones de la mujer para canalizarla hacia el consumo. Al mismo tiempo el t\u00e9cnico en cuesti\u00f3n deliberadamente tiende a mantener a la mujer en esta situaci\u00f3n conflictiva que \u00e9l explota en beneficio de la industria privada.<\/p>\n
El estudio de 1945: \u00abamas de casa\u00bb, \u00abmujeres de carrera\u00bb, \u00abama de casa equilibrada\u00bb. La conclusi\u00f3n fue que hab\u00eda que \u00abeducar\u00bb a las mujeres a trav\u00e9s de la publicidad para que todas (las mujeres) pertenezcan a este grupo.<\/p>\n
A pesar de que se le llamara \u00abequilibrada\u00bb estas mujeres no lo son en absoluto y el t\u00e9cnico en motivaci\u00f3n de ventas lo sabe. Existe en ella graves problemas de personalidad, una inseguridad profunda, una necesidad de autoestimaci\u00f3n. Los t\u00e9cnicos publicitarios, que estudian estos conflictos, son hoy capaces de manipularnos con mucha eficacia.<\/p>\n
Intentan por ejemplo dar a la mujer la ilusi\u00f3n de que comprando determinados productos de limpieza, aquel trabajo rutinario y mon\u00f3tono se transforme en su imaginaci\u00f3n en un trabajo de experta, de especialista, que satisface su necesidad de autoestimaci\u00f3n.<\/p>\n
Manipulan los complejos de culpabilidad de la mujer canaliz\u00e1ndolos hacia el consumo de harinas para postre, de leche de una determinada marca para sus hijos. Incluso artefactos que tendr\u00edan que liberarlas de tareas pesadas y en definitiva liberarlas se transforman en una nueva esclavitud: la adquisici\u00f3n de un producto de limpieza la empuja hacia una limpieza a fondo a veces absolutamente innecesaria. La lavadora la empuja hacia sus deberes familiares.<\/p>\n
El chiste de Perich.<\/p>\n
Por \u00faltimo la mujer es muy sensible al simbolismo de las cosas. Tambi\u00e9n el hombre: ejemplo del coche s\u00edmbolo de poder.<\/p>\n
Es m\u00e1s dif\u00edcil convencer a un hombre que una corbata es s\u00edmbolo de status social. La mujer de clase media est\u00e1 en cambio acostumbrada desde antiguo a dar a los objetos \u2014sus vestidos\u2014 un valor simb\u00f3lico de status: ella que no ha podido proyectar su personalidad en la acci\u00f3n, en actividad, la confiaba a los objetos que la cubr\u00edan. Incluso ha sido obligada por su situaci\u00f3n a utilizar su cuerpo como instrumento para imponerse, su belleza era su forma de imponerse, de conquistar status social, mientras sus hermanos utilizaban para lo mismo su inteligencia, su astucia, su trabajo, su dinero.<\/p>\n
Parad\u00f3jicamente esta v\u00edctima de la sociedad se transforma as\u00ed en una de las m\u00e1s tenaces defensoras del orden existente del inmovilismo y del conformismo. Y su nuevo papel de consumidora en vez de darle aut\u00e9ntica libertad e independencia la confirma la fija en esta situaci\u00f3n. No es comprando, pues, a las \u00f3rdenes del inter\u00e9s privado que la mujer se liberar\u00e1. La liberaci\u00f3n de la mujer como la del hombre se conseguir\u00e1 s\u00f3lo modificando.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
La mujer no es s\u00f3lo la compradora porque es la que efect\u00faa la gran mayor\u00eda de compra, la mujer actual es tambi\u00e9n la compradora ideal para una sociedad de consumo forzado que tiene todo el inter\u00e9s \u2014y en alg\u00fan caso lo explicita\u2014 en no modificar la actual situaci\u00f3n de la mujer en la sociedad, que tanto favorece al inter\u00e9s privado del capital.<\/p>\n","protected":false},"author":9,"featured_media":2229,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3],"tags":[],"class_list":["post-2228","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-condiciones-de-vida"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/espai-marx.net\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2228","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/espai-marx.net\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/espai-marx.net\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/espai-marx.net\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/9"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/espai-marx.net\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2228"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/espai-marx.net\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2228\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/espai-marx.net\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/2229"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/espai-marx.net\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2228"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/espai-marx.net\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2228"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/espai-marx.net\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2228"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}