La explosi\u00f3n del consumo en el mundo actual mete m\u00e1s ruido que todas las guerras y arma m\u00e1s alboroto que todos los carnavales. Como dice un viejo proverbio turco, quien bebe a cuenta, se emborracha el doble.<\/p>\n
La parranda aturde y nubla la mirada; esta gran borrachera universal parece no tener l\u00edmites en el tiempo ni en el espacio. Pero la cultura de consumo suena mucho, como el tambor, porque est\u00e1 vac\u00eda; y a la hora de la verdad, cuando el estr\u00e9pito cesa y se acaba la fiesta, el borracho despierta, solo, acompa\u00f1ado por su sombra y por los platos rotos que debe pagar.<\/p>\n
La expansi\u00f3n de la demanda choca con las fronteras que le impone el mismo sistema que la genera. El sistema necesita mercados cada vez m\u00e1s abiertos y m\u00e1s amplios, como los pulmones necesitan el aire, y a la vez necesita que anden por los suelos, como andan, los precios de las materias primas y de la fuerza humana de trabajo. El sistema habla en nombre de todos, a todos dirige sus imperiosas \u00f3rdenes de consumo, entre todos difunde la fiebre compradora; pero ni modo: para casi todos esta aventura comienza y termina en la pantalla del televisor. La mayor\u00eda, que se endeuda para tener cosas, termina teniendo nada m\u00e1s que deudas para pagar deudas que generan nuevas deudas, y acaba consumiendo fantas\u00edas que a veces materializa delinquiendo.<\/p>\n
El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice ser la libertad de todos. Dime cu\u00e1nto consumes y te dir\u00e9 cu\u00e1nto vales. Esta civilizaci\u00f3n no deja dormir a las flores, ni a las gallinas, ni a la gente. En los invernaderos, las flores est\u00e1n sometidas a luz continua, para que crezcan m\u00e1s r\u00e1pido. En la f\u00e1bricas de huevos, las gallinas tambi\u00e9n tienen prohibida la noche. Y la gente est\u00e1 condenada al insomnio, por la ansiedad de comprar y la angustia de pagar. Este modo de vida no es muy bueno para la gente, pero es muy bueno para la industria farmac\u00e9utica.<\/p>\n
EEUU consume la mitad de los sedantes, ansiol\u00edticos y dem\u00e1s drogas qu\u00edmicas que se venden legalmente en el mundo, y m\u00e1s de la mitad de las drogas prohibidas que se venden ilegalmente, lo que no es moco de pavo si se tiene en cuenta que EEUU apenas suma el cinco por ciento de la poblaci\u00f3n mundial.<\/p>\n
\u00abGente infeliz, la que vive compar\u00e1ndose\u00bb, lamenta una mujer en el barrio del Buceo, en Montevideo. El dolor de ya no ser, que otrora cantara el tango, ha dejado paso a la verg\u00fcenza de no tener. Un hombre pobre es un pobre hombre. \u00abCuando no ten\u00e9s nada, pens\u00e1s que no val\u00e9s nada\u00bb, dice un muchacho en el barrio Villa Fiorito, de Buenos Aires. Y otro comprueba, en la ciudad dominicana de San Francisco de Macor\u00eds: \u00abMis hermanos trabajan para las marcas. Viven comprando etiquetas, y viven sudando la gota gorda para pagar las cuotas\u00bb.<\/p>\n
Invisible violencia del mercado: la diversidad es enemiga de la rentabilidad, y la uniformidad manda. La producci\u00f3n en serie, en escala gigantesca, impone en todas partes sus obligatorias pautas de consumo. Esta dictadura de la uniformizaci\u00f3n obligatoria es m\u00e1s devastadora que cualquier dictadura del partido \u00fanico: impone, en el mundo entero, un modo de vida que reproduce a los seres humanos como fotocopias del consumidor ejemplar.<\/p>\n
El consumidor ejemplar es el hombre quieto. Esta civilizaci\u00f3n, que confunde la cantidad con la calidad, confunde la gordura con la buena alimentaci\u00f3n. Seg\u00fan la revista cient\u00edfica The Lancet, en la \u00faltima d\u00e9cada la \u00abobesidad severa\u00bb ha crecido casi un 30 % entre la poblaci\u00f3n joven de los pa\u00edses m\u00e1s desarrollados. Entre los ni\u00f1os norteamericanos, la obesidad aument\u00f3 en un 40% en los \u00faltimos diecis\u00e9is a\u00f1os, seg\u00fan la investigaci\u00f3n reciente del Centro de Ciencias de la Salud de la Universidad de Colorado. El pa\u00eds que invent\u00f3 las comidas y bebidas light, los diet food y los alimentos fat free, tiene la mayor cantidad de gordos del mundo. El consumidor ejemplar s\u00f3lo se baja del autom\u00f3vil para trabajar y para mirar televisi\u00f3n. Sentado ante la pantalla chica, pasa cuatro horas diarias devorando comida de pl\u00e1stico.<\/p>\n
Triunfa la basura disfrazada de comida: esta industria est\u00e1 conquistando los paladares del mundo y est\u00e1 haciendo trizas las tradiciones de la cocina local. Las costumbres del buen comer, que vienen de lejos, tienen, en algunos pa\u00edses, miles de a\u00f1os de refinamiento y diversidad, y son un patrimonio colectivo que de alguna manera est\u00e1 en los fogones de todos y no s\u00f3lo en la mesa de los ricos. Esas tradiciones, esas se\u00f1as de identidad cultural, esas fiestas de la vida, est\u00e1n siendo apabulladas, de manera fulminante, por la imposici\u00f3n del saber qu\u00edmico y \u00fanico: la globalizaci\u00f3n de la hamburguesa, la dictadura de la fast food. La plastificaci\u00f3n de la comida en escala mundial, obra de McDonald’s, Burger King y otras f\u00e1bricas, viola exitosamente el derecho a la autodeterminaci\u00f3n de la cocina: sagrado derecho, porque en la boca tiene el alma una de sus puertas.<\/p>\n
El campeonato mundial de f\u00fatbol del 98 nos confirm\u00f3, entre otras cosas, que la tarjeta MasterCard tonifica los m\u00fasculos, que la Coca-Cola brinda eterna juventud y que el men\u00fa de McDonald’s no puede faltar en la barriga de un buen atleta. El inmenso ej\u00e9rcito de McDonald’s dispara hamburguesas a las bocas de los ni\u00f1os y de los adultos en el planeta entero. El doble arco de esa M sirvi\u00f3 de estandarte, durante la reciente conquista de los pa\u00edses del Este de Europa. Las colas ante el McDonald’s de Mosc\u00fa, inaugurado en 1990 con bombos y platillos, simbolizaron la victoria de Occidente con tanta elocuencia como el desmoronamiento del Muro de Berl\u00edn.<\/p>\n
Un signo de los tiempos: esta empresa, que encarna las virtudes del mundo libre, niega a sus empleados la libertad de afiliarse a ning\u00fan sindicato. McDonald’s viola, as\u00ed, un derecho legalmente consagrado en los muchos pa\u00edses donde opera. En 1997, algunos trabajadores, miembros de eso que la empresa llama la Macfamilia, intentaron sindicalizarse en un restor\u00e1n de Montreal en Canad\u00e1: el restor\u00e1n cerr\u00f3. Pero en el 98, otros empleados e McDonald’s, en una peque\u00f1a ciudad cercana a Vancouver, lograron esa conquista, digna de la Gu\u00eda Guinness.<\/p>\n
Las masas consumidoras reciben \u00f3rdenes en un idioma universal: la publicidad ha logrado lo que el esperanto quiso y no pudo. Cualquiera entiende, en cualquier lugar, los mensajes que el televisor transmite. En el \u00faltimo cuarto de siglo, los gastos de publicidad se han duplicado en el mundo. Gracias a ellos, los ni\u00f1os pobres toman cada vez m\u00e1s Coca-Cola y cada vez menos leche, y el tiempo de ocio se va haciendo tiempo de consumo obligatorio. Tiempo libre, tiempo prisionero: las casas muy pobres no tienen cama, pero tienen televisor, y el televisor tiene la palabra. Comprado a plazos, ese animalito prueba la vocaci\u00f3n democr\u00e1tica del progreso: a nadie escucha, pero habla para todos. Pobres y ricos conocen, as\u00ed, las virtudes de los autom\u00f3viles \u00faltimo modelo, y pobres y ricos se enteran de las ventajosas tasas de inter\u00e9s que tal o cual banco ofrece.<\/p>\n
Los expertos saben convertir a las mercanc\u00edas en m\u00e1gicos conjuntos contra la soledad. Las cosas tienen atributos humanos: acarician, acompa\u00f1an, comprenden, ayudan, el perfume te besa y el auto es el amigo que nunca falla. La cultura del consumo ha hecho de la soledad el m\u00e1s lucrativo de los mercados. Los agujeros del pecho se llenan atiborr\u00e1ndolos de cosas, o so\u00f1ando con hacerlo. Y las cosas no solamente pueden abrazar: ellas tambi\u00e9n pueden ser s\u00edmbolos de ascenso social, salvoconductos para atravesar las aduanas de la sociedad de clases, llaves que abren las puertas prohibidas.
\nCuanto m\u00e1s exclusivas, mejor: las cosas te eligen y te salvan del anonimato multitudinario. La publicidad no informa sobre el producto que vende, o rara vez lo hace. Eso es lo de menos. Su funci\u00f3n primordial consiste en compensar frustraciones y alimentar fantas\u00edas: \u00bfEn qui\u00e9n quiere usted convertirse comprando esta loci\u00f3n de afeitar?<\/p>\n
El crimin\u00f3logo Anthony Platt ha observado que los delitos de la calle no son solamente fruto de la pobreza extrema. Tambi\u00e9n son fruto de la \u00e9tica individualista. La obsesi\u00f3n social del \u00e9xito, dice Platt, incide decisivamente sobre la apropiaci\u00f3n ilegal de las cosas. Yo siempre he escuchado decir que el dinero no produce la felicidad; pero cualquier televidente pobre tiene motivos de sobra para creer que el dinero produce algo tan parecido, que la diferencia es asunto de especialistas.<\/p>\n
Seg\u00fan el historiador Eric Hobsbawm, el siglo XX puso fin a siete mil a\u00f1os de vida humana centrada en la agricultura desde que aparecieron los primeros cultivos, a fines del paleol\u00edtico. La poblaci\u00f3n mundial se urbaniza, los campesinos se hacen ciudadanos. En Am\u00e9rica Latina tenemos campos sin nadie y enormes hormigueros urbanos: las mayores ciudades del mundo, y las m\u00e1s injustas. Expulsados por la agricultura moderna de exportaci\u00f3n, y por la erosi\u00f3n de sus tierras, los campesinos invaden los suburbios. Ellos creen que Dios est\u00e1 en todas partes, pero por experiencia saben que atiene den las grandes urbes. Las ciudades prometen trabajo, prosperidad, un porvenir para los hijos. En los campos, los esperadores miran pasar la vida, y mueren bostezando; en las ciudades, la vida ocurre, y llama. Hacinados en tugurios, lo primero que descubren los reci\u00e9n llegados es que el trabajo falta y los brazos sobran, que nada es gratis y que los m\u00e1s caros art\u00edculos de lujo son el aire y el silencio.<\/p>\n
Mientras nac\u00eda el siglo XIV, fray Giordano da Rivalto pronunci\u00f3 en Florencia un elogio de las ciudades. Dijo que las ciudades crec\u00edan \u00abporque la gente tiene el gusto de juntarse\u00bb. Juntarse, encontrarse. Ahora, \u00bfqui\u00e9n se encuentra con qui\u00e9n? \u00bfSe encuentra la esperanza con la realidad? El deseo, \u00bfse encuentra con el mundo? Y la gente, \u00bfse encuentra con la gente? Si las relaciones humanas han sido reducidas a relaciones entre cosas, \u00bfcu\u00e1nta gente se encuentra con las cosas?<\/p>\n
El mundo entero tiende a convertirse en una gran pantalla de televisi\u00f3n, donde las cosas se miran pero no se tocan. Las mercanc\u00edas en oferta invaden y privatizan los espacios p\u00fablicos. Las estaciones de autobuses y de trenes, que hasta hace poco eran espacios de encuentro entre personas, se est\u00e1n convirtiendo ahora en espacios de exhibici\u00f3n comercial.<\/p>\n
El shopping center, o shopping mall, vidriera de todas las vidrieras, impone su presencia avasallante. Las multitudes acuden, en peregrinaci\u00f3n, a este templo mayor de las misas del consumo. La mayor\u00eda de los devotos contempla, en \u00e9xtasis, las cosas que sus bolsillos no pueden pagar, mientras la minor\u00eda compradora se somete al bombardeo de la oferta incesante y extenuante. El gent\u00edo, que sube y baja por las escaleras mec\u00e1nicas, viaja por el mundo: los maniqu\u00edes visten como en Mil\u00e1n o Par\u00eds y las m\u00e1quinas suenan como en Chicago, y para ver y o\u00edr no es preciso pagar pasaje. Los turistas venidos de los pueblos del interior, o de las ciudades que a\u00fan no han merecido estas bendiciones de la felicidad moderna, posan para la foto, al pie de las marcas internacionales m\u00e1s famosas, como antes posaban al pie de la estatua del pr\u00f3cer en la plaza. Beatriz Solano ha observado que los habitantes de los barrios suburbanos acuden al center, al shopping center, como antes acud\u00edan al centro. El tradicional paseo del fin de semana al centro de la ciudad, tiende a ser sustituido por la excursi\u00f3n a estos centros urbanos. Lavados y planchados y peinados, vestidos con sus mejores galas, los visitantes vienen a una fiesta donde no son convidados, pero pueden ser mirones. Familias enteras emprenden el viaje en la c\u00e1psula espacial que recorre el universo del consumo, donde la est\u00e9tica del mercado ha dise\u00f1ado un paisaje alucinante de modelos, marcas y etiquetas.<\/p>\n
La cultura del consumo, cultura de lo ef\u00edmero, condena todo al desuso medi\u00e1tico. Todo cambia al ritmo vertiginoso de la moda, puesta al servicio de la necesidad de vender. Las cosas envejecen en un parpadeo, para ser reemplazadas por otras cosas de vida fugaz. Hoy que lo \u00fanico que permanece es la inseguridad, las mercanc\u00edas, fabricadas para no durar, resultan tan vol\u00e1tiles como el capital que las financia y el trabajo que las genera. El dinero vuela a la velocidad de la luz: ayer estaba all\u00e1, hoy est\u00e1 aqu\u00ed, ma\u00f1ana qui\u00e9n sabe, y todo trabajador es un desempleado en potencia. Parad\u00f3jicamente, los shoppings centers, reinos de la fugacidad, ofrecen la m\u00e1s exitosa ilusi\u00f3n de seguridad. Ellos resisten fuera del tiempo, sin edad y sin ra\u00edz, sin noche y sin d\u00eda y sin memoria, y existen fuera del espacio, m\u00e1s all\u00e1 de las turbulencias de la peligrosa realidad del mundo.<\/p>\n
Los due\u00f1os del mundo usan al mundo como si fuera descartable: una mercanc\u00eda de vida ef\u00edmera, que se agota como se agotan, a poco de nacer, las im\u00e1genes que dispara la ametralladora de la televisi\u00f3n y las modas y los \u00eddolos que la publicidad lanza, sin tregua, al mercado. Pero, \u00bfa qu\u00e9 otro mundo vamos a mudarnos? \u00bfEstamos todos obligados a creernos el cuento de que Dios ha vendido el planeta unas cuantas empresas, porque estando de mal humor decidi\u00f3 privatizar el universo? La sociedad de consumo es una trampa cazabobos. Los que tienen la manija simulan ignorarlo, pero cualquiera que tenga ojos en la cara puede ver que la gran mayor\u00eda de la gente consume poco, poquito y nada necesariamente, para garantizar la existencia de la poca naturaleza que nos queda. La injusticia social no es un error a corregir, ni un defecto a superar: es una necesidad esencial. No hay naturaleza capaz de alimentar a un shopping center del tama\u00f1o del planeta.<\/p>\n
22\/1\/07<\/p>\n